泰国电商破万亿，TikTok搅动社交零售新格局

【泰国电商破万亿，TikTok搅动社交零售新格局】
泰国头条新闻社讯 据泰媒报道，7月14日，priceza网站发布的最新报告指出，2024年泰国电商市场实现14%的增长，总规模达1.1万亿泰铢，较2023年的9800亿泰铢明显扩大。预计到2027年，整体电商市场将增至1.6万亿泰铢。

这使得泰国成为东盟第二大电商市场，仅次于人口最多的印度尼西亚。尽管泰国人口规模在东盟仅位列第四，但本地消费者对电商购物的接受度极高，同时越来越多品牌将营销重心转向电商及各类平台，成为强劲推动力。

在泰国消费者最常用的电商平台中，Shopee使用率高达75%，其次是Lazada（67%）和迅速崛起的TikTok（51%），后者成为社交电商（S-Commerce）领域的亮点。2025年被视为联盟营销（Affiliate Marketing）元年，品牌大量转向这种方式以实现销售增长、优化预算与可衡量成效。

尤其是在主流平台提升卖家费用之际，越来越多品牌选择通过KOL和消费者建立直接销售通道，避免高平台抽佣。

TikTok凭借内容与算法优势，创造了“即看即买”的无缝购物体验，在一款App内即可完成从观看到下单的完整流程，彻底改变了消费者的线上购物行为。

但正是这种优势引发了专家忧虑，当社交媒体与电商功能合并于同一平台时，可能出现不公平竞争。比如降低跳转到竞争平台的内容曝光，或强制商家使用TikTok的销售系统，以维持流量与订单。

对小商户而言，这种模式虽然带来订单，却也必须接受平台单方面设定的规则，难以回避隐性成本，如物流费用或系统佣金上涨等问题。

TikTok在S-Commerce市场虽然声势浩大，但其物流系统仍显薄弱。泰国邮政总经理丹南透露，自2024年中起，泰邮已与TikTok开展合作提供物流服务，但无法掌握具体订单量与营收占比，因TikTok未提供透明数据。

根据业内估算，泰邮在TikTok电商的市场份额约为1-2%，明显低于主要竞争者。在合作初期，泰邮曾是主要物流伙伴，但目前TikTok转向与J&T展开更深入合作，后者被认为已成为TikTok的战略级合作方，尽管尚未披露详细财务信息。

丹南表示，泰邮方面已看出TikTok和J&T有战略关系，但因缺乏透明数据，难以评估整体市场情况。泰邮已尽力完成自身职责，其他就看平台的意志了。

一些中小商家开始表达对TikTok主导S-Commerce市场的担忧，虽然消费者触达机会增加，但平台规则几乎由TikTok单方面制定。一位卖家坦言，虽然销量提升了，但佣金也变高了，还得使用平台指定物流服务。

另一位卖家补充称，不买广告、不参加TikTok官方活动，几乎没有曝光。这种局面不只影响单一卖家，也可能影响整个市场多样性。适应不及的小商户将被迫退出市场。

朱拉隆功大学经济学讲师指出，TikTok作为融合社交与电商的平台，其市场行为正在被全球多国密切关注，泰国也不例外。其从娱乐平台快速转型为电商主力平台，引发对平台是否公平竞争的质疑。

TikTok依靠用户粘性（平均每日使用95分钟）与内容推荐算法，使购物转化无缝流畅。但这也可能助长“平台自我优待”行为，如隐藏竞争平台内容链接、强制使用其交易系统等。

印尼的案例尤为明显，政府曾临时封禁TikTok Shop，原因包括不公平竞争、用户数据垄断、以及掠夺性定价伤害本地商户。这一案例也让泰国开始思考是否应有类似监管措施。

目前泰国尚未设立明确机制区分社交媒体与电商角色，也缺乏透明算法监管措施。同时，邮政等本地服务商也反映TikTok与特定物流商的深度绑定带来了市场竞争失衡的风险。

相较之下，欧盟已将TikTok认定为《数字市场法》（DMA）下的“守门人”（Gatekeeper），以规范其行为，防止平台利用市场力量扭曲竞争。

他指出，泰国正处于政策转折点，是时候制定合理监管机制，确保S-Commerce市场公平竞争，保护消费者利益，并防止平台滥用权力影响中小商户与市场生态。

（编译：hansa；审核：wan；来源：posttoday